就在大家把茅台调价日期锁定在2018年春节后消费淡季实施的时候，谁也没有想到，茅台会在2017年末宣布提价决定。“普茅”出厂价上涨18%至969元，这比预期中的20%的调价比例略低。

这次调价也反映出茅台管理层的高水平运营艺术。在市场其他高中端白酒纷纷提价的背景下，茅台一直坚守不涨价的底线，向消费者传递了维护市场的积极信号。这也使得市场中人无法弄清茅台的提价路数，而这次提价恰恰发生在市场充分预估茅台有必要提价的舆论环境之下，顺势而为。

机构抢筹茅台

12月28日，贵州茅台董事会就生产经营情况发布公告，并宣布适度调整茅台酒产品价格。针对各界关心的问题，茅台集团、茅台股份董事长袁仁国，茅台集团党委书记、总经理、茅台股份代总经理李保芳在12月28至29日在茅台集团本部召开的“2017年度国酒茅台全国经销商联谊会”上，就上述公告进行了回应。

从公告看，贵州茅台2017年度生产茅台酒基酒约4.27万吨，同比增长9%；预计茅台酒销量同比增长34%左右；预计实现营业总收入600亿元以上，同比增长50%左右；预计利润总额同比增长58%左右。贵州茅台力争2018年度实现营业总收入增长10%以上。贵州茅台同时宣布，自2018年起适当上调茅台酒产品价格，平均上调幅度18%左右。

在28日茅台宣布涨价的当天，我正在山东出席一个策略交流会。我问与会的投资者，在680元价位你敢不敢买茅台？结果没有一个人举手。我得出了一个不成熟的结论：茅台还要涨，因为大家都在恐惧，这是该贪婪的时候。因为茅台涨价带来的茅台股价重估预示着，可能600多元的股价是茅台开启新的征程的起点。结果在茅台公布涨价的当天下午，茅台股价再次站上700元大关。

从盘后数据看，成交量创出近期天量，达到86亿。其中，沪股通净买入4.85亿，表明北上资金在涨价确定的条件下大量争抢筹码。这也导致茅台涨幅超过8%，近期罕见。

茅台调价的长期性

我们一直关注茅台价格的调整问题，这对市场以及茅台未来的发展都是非常敏感和关键的。袁仁国对此次调价在第一时间做出了回应：“茅台出现‘供应荒’，是由茅台转型成功、宏观经济增长、消费升级和消费群体不断扩大，产能不足、‘炒货’、‘囤积’、‘惜售’、投机等多种因素叠加造成。我们要保持清醒的头脑，理性看待、积极应对，破解茅台酒营销不平衡不充分的矛盾。”“关于茅台酒出厂价，一直倍受关注、猜测很多。经长时间考虑，认真、系统分析，决定从今天起调价。”

茅台上一次价格调整是在2012年9月1日。彼时，茅台宣布适当上调部分产品出厂价格，平均上调幅度为20%-30%。但此次调价只有18%，我认为，这为2018年底再次调价埋下伏笔。如果2018年市场依然供不应求，且2019年产量减少导致供需缺口进一步扩大，则茅台势必再次调价，预计幅度在15%到20%。出厂价达到1100元左右。

这个预测也从李保芳的言谈话语中得到答案，他指出，“长远来看，价格调整是趋势所在，回避不了。从这次调整的情况来讲，调整幅度是适度的，调整后的终端价格充分考虑了社会承受力，兼顾了经销商的利益，是稳妥的。”

茅台的估值高吗？

在贵州茅台2017年以来的大涨过程中，看多看空茅台的观点就在持续交锋。

看空的观点认为，茅台就是一种酒，而很多人现在都不喝白酒了。对于茅台700元的股价，对于散户来讲有些高攀不起。从估值角度看，茅台现在33倍的（动态）市盈率也是合理估值的上限，股价已经透支了未来2年的成长，参与意义不大。

在另一方看来，茅台既是白酒更是文化，它蕴含着中国几千年的传统酒文化，在过去现在以至未来的社会交往中总会扮演重要角色。尤其在消费升级的当下，白酒消费惟有茅台。在对外交流上，茅台代表中国品牌走向世界。茅台的业绩增长是稳定且明确的，如果考虑茅台5年没有提价，那么当前的PE水平可以说是失真的，现在的提价仅仅是修复过去低估造成的背离。

笔者以为，茅台酒作为高端白酒的第一代表，正在驶上高速路，领军整个行业。从贵州茅台公司来说，该公司强化“云商平台”战略，深化“智慧营销”应用的做法，将为公司稳价、稳市场提供重要的战略工具。需要提一下，这也能帮助茅台公司做大自营业务。

经此次提价，笔者计算得出，贵州茅台2018年的营收增长率达到25%，每股收益达到26元左右，预期股价800元左右。这反映出，茅台目前700元的估值较为合理。

在茅台年终经销商大会上，李保芳表示，2018年是茅台集团实施“十三五”规划、打造“千亿”茅台的攻坚之年。他认为，茅台酒供不应求的态势不会减弱，供求关系会更加紧张，更趋于表面化。“明年乃至更长时间内，茅台市值仍有很大空间，还大有文章可做。”

这无疑告诉我们，茅台此次提价将开启新一轮涨价周期，投资就是投确定性，投预期，茅台的预期难道不美好吗？我以为这就是对茅台股东最好的福报。

（作者：陈继豪　先生　文章为个人观点不代表公司意见，不构成投资建议）